近年來，我國直播帶貨市場規模持續增長，在服務經濟發展、促進靈活就業等方面發揮了重要作用，但也存在直播帶貨平臺管理責任不到位、商業營銷行為不規範等問題，一定程度上制約了行業健康發展。北京市市場監督管理局研究起草了《北京市直播帶貨合規指引》（以下簡稱《指引》），引導直播帶貨各方主體合規經營，保障消費者合法權益，為行業有序競爭創新發展提供有力支撐。
一、 《指引》的適用範圍
本指引適用於在北京市開展的、通過網絡直播方式銷售商品或者提供服務的交易活動。合規主體包括直播帶貨平臺經營者、直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員和直播帶貨服務機構等各類參與主體。
二、 直播帶貨的各類主體
1、 直播帶貨平臺經營者是指為採用網絡直播方式銷售商品或提供服務的經營者提供網絡經營場所、交易撮合、信息發佈等服務，供交易雙方或多方獨立開展交易活動的網絡平臺。
2、 直播帶貨直播間運營者是指在直播帶貨平臺上註冊帳號或者通過自建網站等其他網絡服務，開設直播間從事直播帶貨的個人、法人和其他組織。
3、 直播帶貨人員是指在直播中直接向社會公眾銷售商品或者提供服務的個人。
4、 直播帶貨服務機構是指為直播帶貨人員開展直播帶貨活動提供策劃、運營、經紀、培訓等的專門機構。
三、 直播帶貨合規要求簡介
直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員和直播帶貨服務機構應當堅持正確政治方向、輿論導向和價值取向，不得通過違反公序良俗或製造社會輿論開展商業營銷；加強職業道德建設，強化社會責任，樹立良好形象，維護積極健康的直播環境；對直播營銷的商品進行查驗，不銷售或宣傳有關法律法規及有關規定禁止生產銷售、禁止網絡交易、禁止商業宣傳的商品或服務；在直播中發佈商業廣告，應按規定嚴格審核把關，確保符合有關廣告發佈要求；在選品過程，認真核對商家及商品資質；在直播營銷過程，認真核對商品中涉及商標、專利、認證等相關證明和授權材料；促銷活動有附加條件或者期限的，應當明確公示條件或者期限，不得對商品或服務作虛假或者引人誤解的商業宣傳，不得以“全網最低價”等不實表述誤導消費者；同時建立便捷有效的投訴、舉報和爭議線上解決機制，及時妥善處理消費者的投訴舉報等。
此外，直播帶貨直播間運營者應當建立直播商品的品質控制與合規管理機制以及直播帶貨人員管理制度。直播帶貨人員應當規範自身行為，依法向公眾推銷商品或服務。直播帶貨服務機構應當對網絡主播加強教育培訓、日常管理和規範引導。
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